Как продать чиллер, или роль технического маркетинга при дистрибуции «тяжелого» климатического оборудования

Брух Сергей Викторович. ГК «Центр Технического Маркетинга»
Технический редактор журнала С.О.К.

В качестве вступления расскажу одну историю. Несколько лет назад мы спорили с очень известным специалистом по рекламе на тему – как продавать климатическое оборудование? И для упрощения ситуации был задан вопрос: «Как продавать паровоз?». Стандартное решение, которое часто, но бездумно применяют – реклама по телевидению или рекламные щиты вдоль дорог. Представили рекламный ролик по телевизору из серии – «Покупайте паровозы СУ 250-64 Сормовского завода!» и долго смеялись… 

Эта утрированная ситуация показывает, что реклама продуктов массового потребления и узко специализированной продукции должна быть однозначно разной. Сколько йогуртов покупает среднестатистический человек за свою жизнь? Больше тысячи. А сколько сплит-систем? Посчитаем: если в среднем в России продается в год около 5 кондиционеров на 1000 жителей, то за всю жизнь один человек покупает 0,25 кондиционера. Этот пример наглядно показывает малую эффективность массовых каналов (телевидение, наружная реклама и т.д.) для рекламы климатического оборудования.

«Тяжелое» климатическое оборудование (VRF-системы, чиллеры, фанкойлы, ККБ, прецизионные кондиционеры, центральные приточные установки) еще более специфичны для массового покупателя. Скажем точнее – массовому покупателю они в принципе не нужны. В любом городе – региональном центре – можно найти максимум 50 – 100 человек, которые участвуют в процессе приобретения и принятия решения по данному оборудованию. А в процентах это получается около 0,01% населения.

Как же донести информацию до этого небольшого количества нужных нам людей? Ответ единственный и простой – методами технического маркетинга.

svbruh@yandex.ru      8-919-467-27-82